Jouw brein is fucking lui (en dat is goed nieuws)

Wat psychologie, gedrag en teksten ons leren over hoe mensen echt beslissen

Weet je waarom sommige teksten je raken en andere je koud laten?

Het heeft niets met mooie woorden of creatieve trucjes te maken. Het is allemaal psychologie.

De laatste tijd duik ik vaak in boeken over neuromarketing: Schrijven voor het brein (Kranenburg en Van der Mark) en 101 beïnvloedingstechnieken (N. Tadema) liggen op mijn nachtkastje. Romantisch, I know. En elke keer denk ik: ‘oh shit, dus daarom werkt dat. Ik doe dat ook!’

Als copywriter ben je eigenlijk een psycholoog zonder vergunning (niet tegen mijn partner De Therapeut zeggen dat ik dat zei). Je leert hoe mensen echt denken, niet hoe ze denken dat ze werken.

Hier zijn een paar dingen die ik heb geleerd:

1. Mensen denken dat ze rationele wezens zijn (spoiler: nope)

We houden onszelf graag voor dat we weloverwogen keuzes maken.

Bullshit.

We zijn emotionele wezens die achteraf logica verzinnen om onze keuzes te rechtvaardigen. En dat zie je terug in hoe makkelijk we ons laten sturen:

🌶️Halo effect

Zien we een positief kenmerk bij een ander? Dan plakken we er vaak zonder na te denken nog meer goede eigenschappen op. Ondernemer met een verzorgd uiterlijk? Die moet wel goed werk leveren!

Zorg dat je eerste indruk goed is: overzichtelijke webpagina, professionele foto’s, geloofwaardige testimonials.

🌶️Rhyme as reason

Als iets rijmt, kost het je brein minder moeite om te verwerken. En voelt het sneller als waarheid. “Je bent een rund als je met vuurwerk stunt” blijft beter hangen dan “het is niet zo verstandig om met vuurwerk te stunten.”

Toen ik deze slogan voor het eerst hoorde op de basisschool dacht ik: WTF is dat voor gaar woord, je bent zelf een rund. Inhoudelijk slaat het nergens op, maar hij is wél blijven hangen 😉.

🌶️Priming

Wat je net zag of las, stuurt je volgende keuze zonder dat je het doorhebt. Ik weet nog goed dat ik na het kijken van MTV’s “I used to be fat” van de bank sprong en mijn hardloopschoenen aantrok. Was dat rationeel? Nee. Stond het op mijn planning? Nee. Maar mijn brein was al gestuurd.

Als je iets wil verkopen, praat dan eerst over het probleem voordat je de oplossing noemt.

2. Mensen zijn lui (ja, jij ook)

Of beter gezegd: ons brein is lui. Niet omdat we dom zijn, maar omdat we slim zijn. Elke dag worden er duizenden prikkels op je afgevuurd. Als je brein alles grondig zou verwerken, zou je halverwege de ochtend al uitgeput op de vloer liggen als een slappe dweil die cognitief asiel wil aanvragen.

🌶️Chunking

Je werkgeheugen kan maar een beperkt aantal ‘chunks’ informatie tegelijk verwerken (zie je hoe ik dat hier doe?). Het gaat niet alleen om wat je aanbiedt, maar ook om hoe overzichtelijk je het presenteert.

Houd je tekst overzichtelijk: korte alinea’s, duidelijke kopjes en witregels tussen blokken tekst.

🌶️Choice overload

Het is vrijdagavond en tijd voor wat ‘Netflix en chill’. Zo veel opties! Jaaa-….NEE! Na 30 minuten scrollen heb ik nog geen film gevonden, dus klik ik pontificaal op het rode kruisje. Dat ze het zich maar uitzoeken. Te veel keuze = geen keuze.

Geef op je dienstenpagina bijvoorbeeld 3 opties, niet 10.

🌶️Contrast effect

Ons brein vergelijkt altijd. Naast een steak van €85,- lijkt de pasta met zeevruchten van €35,- ineens niet zo duur. We beoordelen dingen nooit op zichzelf. Zonder context bestaat ‘duur’ of ‘goedkoop’ voor ons brein eigenlijk niet.

Laat mensen vergelijken: zet een premium-optie naast je standaard pakket om je middenoptie aantrekkelijker te maken.

En dan is er nog een factor die minstens zo zwaar weegt: de groep.

3. Mensen willen erbij horen (ook al denken ze van niet)

We zijn kuddedieren. Duizenden jaren geleden was alleen zijn levensgevaarlijk: in je eentje bij een kampvuur slapen maakte je een makkelijk doelwit voor een wilde kortsnuitbeer van 900 kg. Een drive die nog steeds in ons zit.

🌶️Eenheid (unity effect)

Mensen die gedeelde kenmerken, doelen of waarden hebben, vertrouwen elkaar makkelijker en nemen sneller iets van elkaar aan. Ik ging met lichte tegenzin lunchen met mijn partner en een vriendin van hem. Ze vertelde dat ze (net als ik) snel overprikkeld raakt en haar energie en sociale interacties dagelijks goed moet verdelen. In één klap klikten we.

Laat in je teksten zien wat je gemeen hebt met je lezer: gedeelde frustraties of doelen.

🌶️Chameleon effect

We passen ons gedrag onbewust aan aan anderen. Spanning neemt toe als één iemand die opvoert: harder praten, sneller reageren, vaker onderbreken. Dat gedrag slaat snel over. Maar het omgekeerde gebeurt net zo goed: als iemand kalm blijft, volgt de ander vaak vanzelf.

Weet dus wie je doelgroep is en match je toon met die van hen.

🌶️Group think

In groepen volgen we liever de norm dan dat we afwijken. Toen ik net voor mezelf begon, postte ik brave, onpersoonlijke, ‘zakelijke’ teksten op LinkedIn. Omdat iedereen dat deed. Pas toen ik de uitgesproken stijl van Tim Daalderop voorbij zag komen, dacht ik: thank god, zo ‘mag’ het dus ook. Weg met die muffe kutposts!

Durf een andere weg in te slaan dan de meute. Dan val je juist op.

Uiteindelijk is copywriting geen kwestie van mensen overtuigen, maar van mensen begrijpen. Hoe beslissen ze? Waar haken ze af? Waar haken ze aan?

Hoe scherper je dat ziet, hoe scherper je teksten.

Welke van deze mechanismes herken jij het meest bij jezelf?